¿Por qué debes invertir en crear una marca?

Los que nos seguís de cerca, o los que alguna vez habéis trabajado con nosotros, ya sabéis que en Mandarina Creativos nos dedicamos en un 90% a concebir, desarrollar e implantar proyectos online que vamos analizando y dando forma conjuntamente con el cliente. En muchos casos, el cliente tiene claro el modelo de negocio y nosotros le asesoramos en cómo enmarcarlo en un contexto de marca que añada valor, además de facilitarle las herramientas y las estrategias para llevar todo a buen puerto.

No son pocas las ocasiones en las que tenemos que hacer una labor didáctica explicando por qué es necesario detenerse especialmente en el proceso de creación de una marca. Muchas empresas, sobre todo pequeñas y medianas, creen que es un coste inasumible, sin valorar las enormes ventajas competitivas que les proporciona.

La necesidad de invertir en crear una marca sólida se justifica en dos puntos clave: 1) ayuda a la empresa a identificarse y 2) ayuda a la empresa a diferenciarse.

Una marca define nuestra identidad de cara a nuestros clientes, hace que seamos una empresa reconocible, con unos valores y una filosofía de trabajo que nos hace diferentes del resto de empresas.

Además, una marca nos ayuda a modificar la percepción que se tiene de nosotros, cambiando muchas veces el comportamiento de nuestros posibles clientes ante nuestros productos o servicios, e inclinando la balanza de las decisiones de compra hacia nuestro lado.

Una buena marca que trabaje la calidad de su producto y servicio y que cultive el lado emocional tiene también una mayor posibilidad de convertir clientes ocasionales en clientes fieles o, incluso, en embajadores de marca. Y todos sabemos que es mucho más económico vender a un cliente fiel que captar nuevos clientes.

La marca es un activo vital para cualquier empresa, y hay que dejar bien claro que cuando hablamos de marca hablamos de mucho más que un logotipo.

La marca se compone de todos los puntos de contacto que la gente tiene con tu empresa, producto o servicio. Debemos tener en cuenta que las cosas más sencillas y relacionadas con nuestro día a día empresarial son muy importantes en este sentido y no siempre se resuelven adecuadamente: saludar al cliente que entra, mantener el punto de venta ordenado y limpio, utilizar (o no) un uniforme, la actitud y presencia de nuestro personal, la forma de comunicarnos con el exterior y otros mil factores diferentes conforman nuestra marca tanto o más que nuestros colores corporativos o nuestra tipografía. Todo es marca, todo es branding. Todo influye en cómo nos ven desde fuera y, por lo tanto, en nuestra imagen de marca, y debe cuidarse y tenerse en cuenta.

Todos estos motivos son suficientes para convencerte de la necesidad de invertir en tu marca. Pero, ¿qué necesitamos para construirla? Aquí os dejamos algunos tips a tener en cuenta:
1.- Elabora tu propuesta de valor

Analiza el contexto económico en el que operas, cómo funciona el mercado, tu categoría o el segmento exacto en el que quieres abrirte hueco. Observa detenidamente qué hace tu competencia, cómo se comporta el consumidor de tu producto o servicio y cuáles son las tendencias del mercado. Plantéate qué lugar quieres ocupar en el mismo y cómo quieres competir; busca tu territorio.

Define también cuáles serán tus atributos y tu personalidad, cómo serás como empresa, cómo te relacionarás con el exterior, cuáles serán los valores que regirán tu cultura corporativa, cuál será tu alma.

Arriésgate, despégate del grupo, plantéate qué puedes hacer diferente respecto a tu competencia directa porque eso ayudará a justificar el valor de tus productos o servicios.

Finalmente sintetiza todo en una propuesta de valor: qué somos, cómo somos, qué hacemos, por qué somos importantes para nuestros clientes y cómo podemos cambiar sus vidas.
2.- Crea un universo de marca

Una vez que tengas definido cómo sois por dentro, toca elegir el vestuario con el que os van a ver desde fuera. Es el momento de elaborar la identidad visual de tu marca: logotipos, normativas cromáticas y tipográficas, tipo de fotografías, articulaciones y aplicaciones en diferentes soportes, etc. Tocará también definir una identidad verbal: pensar el tono en el que vamos a comunicar, el tipo de redacción y copys, el mensaje principal que queremos transmitir… Si puedes sintetizarlo en una palabra, tendrás tu brandword, la esencia de tu marca, la palabra que te define como ninguna otra. Todo esto conformará tu identidad corporativa.
3.- Esmérate en tener el mejor producto o servicio

Hoy en día lo de vender humo es más complicado que nunca. Nuestros clientes son usuarios hiperconectados e hiperinformados que saben lo que quieren, cómo lo quieren y que tienen canales a su disposición para contarle al mundo lo malo que era tu producto o lo peor que se les ha atendido. Esmérate en dar siempre lo mejor de ti, en generar una experiencia de marca única, porque todo lo que concierne a tu relación con tu cliente afecta a la percepción que se va a tener de tu empresa desde fuera. Una marca que genera unas expectativas y no cumple lo que promete, que defrauda, no es creíble y no se sostendrá en el tiempo.
4.- Tus empleados son tus mejores aliados

Para que el punto 3 se convierta en realidad, vas a necesitar la colaboración de unos actores importantísimos en todo este proceso: tus empleados. Ellos son, en muchas ocasiones, la cara visible de tu empresa ante tus clientes y, en otras, son los encargados de desarrollar ese producto o prestar ese servicio que ofertas a tu público. Conviértelos en tus cómplices, trabaja el branding y la comunicación internos, hazles partícipes de tus valores, consigue que hagan suyo el proyecto y lo defenderán tan bien como lo harías tu mismo.

5.- Cuenta una gran historia, crea experiencias y genera emociones

No olvides nunca que tu target son personas, seres humanos. No hables constantemente de tus productos o de tu servicio. Los productos y los servicios caducan, se vuelven obsoletos, pero las historias que nos dejan permanecen siempre en nuestra memoria, y el objetivo final es que tu cliente te tenga siempre presente en su cabeza.

Dedica recursos y esfuerzo al storytelling, a plantear historias coherentes y significativas, historias personales que se hagan un hueco en el corazón de tu audiencia porque su cartera irá detrás. Haz que la relación de tu cliente contigo no sea un proceso, sino una experiencia construida con el cariño y mimo que ponemos en las cosas que queremos mantener junto a nosotros durante mucho tiempo.
6.- Se coherente

Hay un cita famosa de Blaise Pascal que dice algo así como que si no actúas como piensas, vas a terminar pensando como actúas, y es que la coherencia es la madre del cordero de cualquier proceso de creación de marca: ¿qué soy?, ¿qué digo a los demás que soy?, ¿qué hago en el día a día? Es necesario plantearse qué somos como empresa, cómo queremos que nos vean, marcar un camino en este sentido: coherencia con nosotros mismos, nuestro modelo de negocio, las necesidades de nuestros clientes y nuestro entorno social y económico. Y hay que hacerlo desde la honestidad, sin tratar de disfrazarnos de algo que nos es ajeno.
7.- Se consistente y relevante

Gestiona tu marca y coordina todos los recursos disponibles para que se implante de la manera que se ha planificado y definido. Mantén una consistencia en la forma de comunicar, sea cual sea el soporte elegido para que la marca dialogue con el exterior. Elige un tono, elabora un mensaje y transmítelo, adaptándolo al canal y al soporte, y respetando y aprovechando las singularidades de cada entorno. Pero no seas predecible: adáptate para seguir siendo relevante y no perder interés ante tu audiencia.
8.- Se flexible

Tu marca no debe ser un elemento estático. Crece y evoluciona y deberá adaptarse a cambios, moviéndose a la vez que se mueven el mercado y las inquietudes y necesidades de tus clientes.
9.- Mide y evalúa

¿Se percibe tu marca como tu deseas?, ¿tu identidad y tu imagen coinciden? Si es así, ¡enhorabuena, lo has conseguido! Ahora viene la tarea de mantener el listón así de alto. Si aún no has logrado llegar a esa meta parcial, reelabora tu estrategia para lograr los objetivos que deseabas.
Como veis, el proceso de creación de marca es un proceso orgánico, vivo y cambiante, y ese es, a mi modo de ver, uno de sus mayores atractivos a nivel profesional. No son proyectos que empiezan y terminan (a no ser que, por algún motivo, se decida suprimir esa marca), si no que están en una evolución continua.

De alguna manera, la metáfora de los hijos puede ser ilustrativa: los ves nacer, crecer, madurar y evolucionar en la vida e intentas facilitarles las herramientas para que todo ese proceso se haga de una forma satisfactoria. Por eso, como los hijos, los de marca son proyectos que regalan muchas alegrías, aunque requieren de un esfuerzo continuo. Y por eso en Mandarina Creativos nos gustan tanto.

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